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【央视新闻客户端】
这场百亿级的冰茶争夺战,最终鹿死谁手?
农夫山泉于2025年6月4日正式推出全新冰茶产品。该款产品以100%真茶萃取为核心工艺,每瓶茶多酚含量≥200mg,且实现0添加山梨酸钾、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉。在口感设计上,产品通过冷灌装工艺融合充足碳酸气泡与柠檬果香,形成差异化风味体验。
600ml规格线上首发定价19.9元/4瓶,折合单瓶售价5元,在当前主流3-4元的冰茶价格带中形成错位竞争。这款新品的入市,迅速引发行业对冰茶赛道竞争格局变化的广泛关注。
农夫山泉携新品强势入场,这究竟是深思熟虑的战略落子,还是剑指竞品的凌厉攻势?
冰茶赛道三十年沉浮
回望中国冰茶市场的发展之路,堪称一部跌宕起伏的商业史诗。
1993年,旭日升集团横空出世,豪掷3000万元推出中国首款碳酸红茶饮料。短短数年间,其年产量飙升至103.6万吨,一举占据全国茶饮料市场70%的份额,这般辉煌战绩,照亮了整个行业。然而好景不长,统一、康师傅等老牌劲旅迅速嗅到商机。1995年,统一率先推出“冰红茶”,凭借亲民的价格撬开市场大门;1999年,康师傅以490ML瓶装冰红茶搭配“再来一瓶”的营销奇招,借助强大的分销网络,一举奠定霸主地位,这一坐,就是二十余年。
2024年,康师傅茶饮料营收高达217亿元,统一中控也斩获85.75亿元,二者联手垄断超60%的市场份额,宛如两座巍峨大山,令后来者望而却步。
可市场的魅力,就在于永远充满变数。2022年,元气森林以“真茶真柠檬”为口号切入赛道,犹如一柄利剑,硬生生在巨头垄断的市场中劈开一道裂缝。
仅仅两年时间,其销量暴增500%,这般增速,堪称行业奇迹。东鹏饮料、好望水等新势力见状,纷纷加入战局。曾经的“二人转”市场,如今已然演变成群雄混战的修罗场。在这样的背景下,农夫山泉此时入局,究竟是想分一杯残羹,还是要重新洗牌?
直面交锋
农夫山泉的强势入局,最受冲击的当属元气森林。这两家企业的较量,恰似高手过招。
产品命名上,二者高度重合,引发无数猜想。农夫山泉的冰茶与元气森林2022年推出的同名产品,名字一模一样,核心卖点、柠檬口味也如出一辙。
这难道真的只是巧合?
一位头部快消品营销总监直言:“在成熟品类中,名称高度相似极易造成消费者认知混淆,这或许是农夫山泉的营销策略。”试想,消费者走进超市,看到两款名字相同的冰茶,能不犯迷糊吗?这场命名风波,无疑为双方的竞争添了一把猛火。
价格战场上,双方同样针锋相对。农夫山泉冰茶600ml定价5元,与元气森林形成直接竞争。
元气森林为保证品质,采用昂贵的斯里兰卡红茶和-196°C液氮冷冻工艺,成本居高不下;而农夫山泉凭借大规模采购优势,原料成本能降低15%-20%。
若价格战真的打响,元气森林该如何接招?它的利润空间又能否承受得住这场风暴?
营销层面的对决,更是精彩绝伦。元气森林擅长互联网营销,凭借社交媒体、网红种草积累了大量粉丝。但农夫山泉直接来了个“降维打击”,线上联合2000+美食博主发起挑战赛,曝光量超5亿次;线下投放10万块社区电梯广告,铺天盖地。面对农夫山泉的“海陆空立体攻势”,元气森林该如何守住自己的阵地?
行业震荡
农夫山泉这头“大象”踏入冰茶赛道,引发的连锁反应迅速蔓延整个行业,如同投入深潭的巨石,激起层层涟漪。
传统巨头康师傅、统一坐不住了,纷纷出招应对。康师傅启动“冰茶2.0计划”,誓要推出零防腐剂版本;统一加速“可乐冰红茶”的全国铺货。这哪里是产品升级,分明是向农夫山泉下的战书!
朱丹蓬预测:“未来6个月,头部品牌将完成健康化升级,行业竞争门槛将进一步提高。”一场新的产品升级大战,已然一触即发。
中小品牌的处境则愈发艰难。当前,冰茶市场5元以下价格带仍占据75%的市场份额 ,农夫山泉的高价策略,必将打破原有的价格平衡。中小品牌若不降价,市场份额恐被蚕食;若降价,利润空间又将被压缩。这不是把它们逼入了进退两难的绝境吗?一位区域饮料企业负责人无奈地说:“我们的成本结构难以支撑零添加,未来只能在细分市场寻找生存空间。”
但这场风暴也带来了新的机遇。农夫山泉碳酸茶的成功,为行业照亮了创新的方向。瑞幸推出“气泡冷萃茶”,阿嬷手作研发“苏打水果茶”,越来越多的企业开始探索“茶+”的无限可能。
未来之战
农夫山泉推出冰茶新品,只是这场商业大戏的序幕。对于元气森林来说,这是一场输不起的生死之战;对于整个行业而言,这是一次充满挑战与机遇的变革。
元气森林创始人唐彬森曾说:“竞争会让企业更加清醒,我们将在工艺和营销上持续创新。”而农夫山泉董事长钟睒睒也表示:“冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步,将投入20亿元用于研发和推广。”这两家企业的豪言壮语,恰似这场战争的冲锋号角。
这场百亿级的冰茶争夺战,最终鹿死谁手?
作者丨昭昭
编辑丨林雨
本文来源
快速消费品精英俱乐部
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